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La economía tradicional se ha basado durante décadas en la premisa del "Homo economicus": un individuo perfectamente racional que procesa toda la información disponible para maximizar su utilidad personal. Sin embargo, la realidad de la conducta humana dista mucho de este modelo idealizado. La economía conductual, una disciplina fascinante que amalgama la psicología y la economía, surge para demostrar que nuestras decisiones están plagadas de sesgos cognitivos, heurísticos y emociones que nos alejan sistemáticamente de la racionalidad pura.
Uno de los pilares fundamentales de la economía conductual es el concepto de "racionalidad limitada", introducido por Herbert Simon. Esta idea reconoce que los seres humanos tenemos capacidades cognitivas finitas, tiempo limitado y acceso a información incompleta. Ante la complejidad de la vida moderna, nuestro cerebro recurre a atajos mentales o heurísticos para tomar decisiones rápidas y eficientes. Aunque estos atajos suelen